王震在新疆
去年的这个时候，我曾经写过一篇题为《多屏时代，除了收视率我们还能看什么？》的稿子，并且同时上线档季播综艺节目的IME多屏数据库。如今，又一年过去了，我们的数据库不仅已经成功收录了2016年的20档节目数据，而且透过数据还获得一些新的发现。让我们一起看看，大数据都能告诉我们一些什么？
考虑到一年之中有很多最近关注我们号的新粉丝，对IME多屏数据库还很陌生，所以首先要对数据库的操作和选取的数据指标进行一个简单的介绍：
多屏数据库的研究目的是通过研究方法测量分析电视节目在电视屏、PC电脑屏、移动端三个屏幕之间的互动关系。数据收集主要分为“节目时”、“节目后”、“节目前”三个阶段，共有5个测量指标。其中，日播电视剧以2天为一个周期进行测量，季播综艺节目以7天为一个周期进行测量（存在特殊情况的均在表格中给出说明）。
第一个一级指标为节目时影响力水平，包括了“全国50个重点城市节目收视率（CSM-50）”一个二级指标，代表了节目在电视屏首次时的影响力水平。如果节目在两个以上频道同时，则计算所有频道收视率的平均值。
第二个一级指标为节目后影响力水平，包括“节目的PC端百度指数均值”和“节目的移动端百度指数均值”两个二级指标。二者是以网民在百度的搜索量为数据基础的测量指标，根据搜索平台不同分为PC端和移动端。目的在于测量观众在节目在电视屏完成首播后一个周期内主动通过PC电脑和智能移动终端搜索相关信息的行为，反映了节目在电视屏之外的其他屏幕二次的影响力和热度。
第三个一级指标为节目前营销水平，包括“微博账号微博数均值”、“微博账号活跃度均值”两个二级指标。前者指的是节目一个周期前节目微博账号所发布微博数的日平均数；后者指的是这一周期内节目微博账号发布微博所带来活跃度的日平均数（活跃度=转发数、评论数、点赞数之和）。目的在于测量电视节目在社交平台开展互动营销活动的力度和效度。
考虑到日播电视剧和季播综艺节目是国内卫视晚间黄金时段最为常见的两种节目形态，且计算周期相对较为稳定，IME多屏数据库选取了2015-2016两年内32家国内地方卫视的四十个电视节目，其中日播电视剧20档，季播综艺节目20档。
日播电视剧研究样本的选择原则为：时间在2015年1月1日-2016年12月31日晚间19:30-21:30的黄金时段，每天1-2集；期间没有出现过3天以上的中断情况，收视率单日排名保持在前十名以内。周播综艺节目研究样本的选择原则为：时间在2015年1月1日-2016年12月31日晚间21:00-23:00的次黄金时段，每周1期；期间没有出现过两周以上的延播情况，收视率单日排名保持在前十名以内。40个节目样本中2015年和2016年各有20个。读者可以在进入号后输入节目的序号代码获得相应的数据表格。现将本数据库所收录的电视节目列表如下：
根据以上的数据收集和方法，我们将会获得499组日播电视剧数据和247组季播综艺节目数据，每组数据都包括了5个二级指标，也就是总计3730个数据。通过SPSS数据分析软件对这些数据进行分析，我们可以发现微博、电视、PC电脑、移动端等几个常用媒介平台之间的关系。
目前，国内大部分热播节目组和剧组都开设了新浪微博账号作为节目互动营销的平台，用户通过网页浏览和移动客户端均可访问，那么PC电脑屏、智能移动终端上的社交营销活动是否会对受众在电视屏的观看行为产生影响？我们分别从发布微博数和微博活跃度两个角度进行分析。
从发布微博数的角度看，日播电视剧前两天微博发布数均值与之后节目收视率的皮尔逊相关系数为-0.347，季播综艺节目为0.097。日播电视剧收视率与前微博发布数呈低度负相关关系,也就是说，前微博发布数越多，时的收视率反而越低。
从微博活跃度的角度看，电视剧前两天微博活跃度均值与之后节目收视率的皮尔逊相关系数为-0.071，季播综艺节目为0.200。季播综艺节目与前微博活跃度呈低度正相关关系，这说明综艺节目的微博平台营销对节目收视率有一定的拉动作用，但作用并不明显。不过，我们意外地发现日播电视剧前微博活跃度与后百度指数的相关系数分别为PC端0.321，移动端0.398，这说明日播电视剧在社交上的营销活动对受众在这搜索引擎上进行的搜索行为有一定影响，甚至超出了对电视屏收视率的影响。
除了电视屏之外，通过百度为代表的搜索引擎了解节目信息、浏览相关新闻、回看节目视频等已经成为多屏时代下受众经常进行的主动获取信息活动。那么，受众在电视屏的第一轮观看行为是否会促使受众在之后通过其他屏幕或平台以实现信息的主动搜索和获取？
从日播电视剧的数据分析结果来看，节目收视率与PC端百度指数和移动端百度指数的皮尔逊相关系数分别为0.606和0.521，为中度相关水平。这说明一部在电视屏收视率较高的电视剧会促使受众在节目后对相关信息产生关注。而季播综艺节目的相关系数相对较弱（0.593和0.024），后的移动端百度指数与节目收视率不存在明显相关关系。
这一结果的出现可能与两种节目类型的不同观看模式有较大关联：电视剧的周期相对密集，时间为晚饭后的黄金时间，特大城市的工作族由于通勤时间长的原因很容易错过观看，因此后利用搜索引擎进行“剧情补课”的可能性较大；综艺节目每周一期，且多为非工作日，收看相对容易，因此后的热度快速下降也算是情理之中了。
除此之外，我们还对多屏数据库中的数据进行了聚类分析，即：首先对全部数据进行标准化处理，再在同一类型节目的不同节目样本在多屏平台上的数据强弱特点进行了简单分类。结果显示，由于目标受众和产品生命周期的原因，即便是同一类型节目的不同样本之间，多屏表现的差异性也十分鲜明。
第一类由《何以笙箫默》、《微微一笑很倾城》、《琅琊榜》、《克拉恋人》4个IP改编的电视剧样本组成。此类剧集的共同之处是，拥有较高的前微博平台数据和后百度指数，而电视屏影响力却低于均值水平的“网强台弱型电视剧”。
第二类电视剧虽然在社交平台开展互动营销活动的力度和效度都低于平均水平，但依然获得了较高的收视率和后百度指数，在多个屏幕上都取得高光表现，属于“明星型电视剧”，包括2015年的历史传奇大剧《芈月传》。
其余的15档日播电视剧样本归入第三类。这类电视剧在收视率以外的四个新平台指标都处于较低水平，主要依赖传统电视屏吸引受众关注，属于“网弱台强型电视剧”。这类电视剧主要包括《平凡的世界》、《小别离》、《中国式关系》、《虎妈猫爸》等涉及农村生活、子女教育、中年再创业等现实话题的剧集，目标受众多为中老年观众群体，更习惯于通过电视屏收看电视剧。
第一类是虽然前微博数据水平仅有中等水平，但却拥有较高收视率和后百度指数的“明星型综艺节目”，由《我是歌手3》、《奔跑吧兄弟2》、《奔跑吧兄弟3》、《中国好声音4》、《极限挑战2》、《中国新歌声》6个样本节目组成。此类节目以最为热门的音乐选秀节目和竞技真人秀类节目为主，在国内卫视制作一季以上，受众反响良好，正处于产品生命周期的成熟期。
第二类节目是在前微博平台上的数据出于较高水平，但收视率的表现较差的“问题型综艺节目”，包括《全员加速中1》、《爸爸去哪儿3》、《奔跑吧兄弟4》3个样本节目。这其中有些是节目竞技规则过于繁复，与国内观众的欣赏习惯存在文化折扣等问题。有的则是从成熟期向衰退期的节目代表，面临着创新力下降的诸多。
剩余的11档季播综艺节目则归入第三类，五个测量指标的表现都趋于一般，在各个平台的影响力均未达到令人满意的水准。这类节目往往是刚进入市场不久的创新型节目，特别是一些满足小众群体偏好的特色综艺节目，因此影响力相对有限。例如，饲养动物秀节目《奇妙的朋友》、科学竞技节目《最强大脑》、自助远游节目《花儿与少年》、历史体验真人秀《咱们穿越吧》、喜剧跨界节目《喜剧总动员》等。
从2014年我和卜彦芳老师、陈方、杨凯南、王颖、傅琬舒等几位传媒经济专业的研究生师弟师妹开始构思多屏互动研究这个课题，到2015年底IME多屏数据库初次上线个数据进行各种定量分析，多屏数据库其实已经走过了两年的时光。回首往昔，我们有过第一次使用抓取软件时的手忙脚乱，也有过录入大量数据出错时的怒不可遏，其实最大的困难还是面对相关研究匮乏的无奈。
毕竟，作为一个偏向于文科和定性分析的学科，目前国内的学定量分析本身就十分有限，而对多屏关系进行研究的则更是少之又少，这导致我们几乎是以“白手起家”的方式开始的这项研究。时至今日，由于缺乏数学和计量经济学的专业基础，我们的定量分析仍处于初步尝试的阶段，无论是数据样本规模还是数据处理方法仍有很大的提升空间和改进之处，也欢迎各位读者能够和我们分享自己的想法和观点。
2016年的最后一个工作日了，马上就要跨入到崭新的2017年，这也将是传媒经济研究所微信号正式运营的第三个年头。虽然我们经历了从1.0到3.0团队小组的新老交替，经历了各种栏目调整改版的阵痛，但我们始终：和探索会带给我们渴望的结果。2017，愿雾霾早日散去，愿学术照你前行！
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